网络视频营销新趋势陈永东的博客关注IT电子商务与创意3个领域

网络视频营销新趋势 文/陈永东

随着互联网及移动互联网的带宽的不断提升，网络视频的消费量不断增加，这为网络视频营销创造了良好的基础与机会。如何发挥网络视频的优势，把握视频营销趋势，是目前非常值得关注与研究的问题。

一、网络视频发展环境及市场现状

目前，不论是网民基础，还是宽带发展状况，都为网络视频市场发展创造了良好的机遇，从而使网络视频市场发展呈现了良好的势头。

1、网民数量不断增加

据CNNIC于2013年1月发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》的数据，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿。截至2012年12月底，我国手机网民规模为4.20亿，网民中使用手机上网的用户占比升至74.5%。

以上数据表明，中国的互联网及移动互联网继续高速发展，这为网络视频市场的发展提供良好的群众基础。

2、宽带速度不断提高

CNNIC的报告指出，截至2012年12月底，我国国际出口带宽为1899792Mbps，较上年同期增长36.7%。不断增长的带宽，为网络视频市场的发展提供了良好的条件。

2013年5月，Akamai发布《2012年第四季度互联网状况报告》，虽然报告中称中国内地排名仅为第91位，网速为1.8Mbps，但相比上一季度平均网速环比7.5%，较2011年同期增长达30%，增幅相当可观。同月，蓝汛发布的报告显示，2013年第一季度全国平均感知网速达到2.94Mbps。

3、网络视频市场发展势头良好

据CNNIC的报告，截至2012年底中国网络视频用户达到3.72亿，较上年底增加了4653万人，增长率为14.3%。网民观看网络视频的比例达到65.9%。在手机上使用在线收看或下载视频的网民数为1.3亿，在手机网民中的使用率为32.0%

CNNIC的报告指出，2012年，国内网络视频行业采取了积极策略发展相应的业务，其中包括：继续强化网站内容建设，丰富影视剧等长视频内容;更加密切台网联动，合作形式更加多样，从同步播出和联合宣传等初级形式深入到内容策划和制作阶段;继续加大对自制内容的投入，部分自制视频还输出到电视频道，并逐步形成网站特色。

在上各种因素的共同作用下，网络视频行业发展整体势头良好。根据艾瑞咨询2013年1月发布的“2012Q4及全年在线视频核心数据”显示，2012年行业整体市场规模达到92.5亿元，同比2011年增长47.6%。

二、技术创意与内容创意促进视频营销

现代的经营理念中，更提倡利用技术创意与内容创意，以促进网络视频营销的展开。

1、技术创意促进视频营销

其一，增强现实(AR)视频技术创意值得关注。增强现实(Augmented Reality)视频创意不是单独的视频，它通过摄像头捕捉用户的动作，再通过合成技术在屏幕中让用户看到令人吃惊的视频。例如：2012年4月，在北京三里屯南区广场，英特尔打造了一个巨型超极本，用户只要走近AR互动体验区，其影像就会被实时扑捉并出现在超极本的巨大屏幕里。在这个AR互动场景中，真实的王珞丹并不在现场，但AR技术让用户感觉似乎真的王珞丹就在身边。

其二，真正意义上的互动视频。互动视频是在视频中加入互动的成分，不仅使视频综合表现能力及感染力强，且具参与性及趣味性强的特点。例如：在英特尔的网站中曾有一个互动视频，其中有三个场景和不同人物角色的选择，用户可在三个故事中进行情节选择和时空穿越。该视频还允许用户自己设置片头字幕，提高了用户的参与积极性。有些互动还借助于屏幕互动，给人以深刻印象，如曼特斯口香糖就曾经利用此类方式。随着触摸屏的普及，互动视频的新创意会不断涌现。

2、内容创意促进视频营销

网络视频的内容是吸引人的要素之一，内容创意越是营销创意的基础，甚至与营销创意之间相互融合，互为影响。同时，视频也是内容营销的重要类型之一。

其一，惊险与娱乐类视频依然很有市场。惊险类视频因为视觉冲击力强而长期受网民青睐，目前汽车、游戏类视频内容经常使用。娱乐类视频则偏向于恶搞，并借助于热门话题为素材。例如，搅拌机公司Blendtec从苹果iPhone诞生开始，便对几乎每种型号iPhone都进行过搅拌视频拍摄;2012年10月，该公司的新视频中被搅的则是iPhone 5以及Galaxy S3。

其二，悬念类视频内容创意值得借鉴。悬念营销可激发网友的强烈好奇心，分阶段步步递进，逐步吊起用户的好奇心。如果再辅以病毒营销，则还可借助人际传播扩大影响力，将好奇激发到更大程度。2010年时，宝马M3限量版登陆中国时，集装箱猛兽就曾经使用悬念视频在王府井步行街掀起不小风波。2012年5～6月，宝马再次采用悬念视频，发布了《BMW M空降行动》两支预告片，使网民产生了较大的好奇。

其三，意境营造类视频创意值得提倡。意境营造对于厌烦了直白式的视频广告的观众而言，相对的接受程度会更高，进而获得更好观看效果。2011年下半年，为推广N9手机，诺基亚请歌手李健出演微电影《不跟随》，视频中李健不仅在视频中将《传奇》这首钢琴曲演绎得非常优雅，而且用“既然选择就要热爱，既然热爱就要坚持”、“重要的不是能拥有什么，而是我真的需要什么”与“诺基亚N9，不跟随”等台词烘托气氛，打动观众。

三、整合传播与精准推送促进视频营销

1、植入广告与公益视频成为趋势

有创意的植入广告一直是网络视频中的常青树。然而，植入广告的创意往往要平衡视频策划团队与营销团队的意见。需要特别强调的是，植入广告必须掌握度，尽量做到“润物细无声”。例如，2013年热门微电影《初见》即成功地在其中植入了两三个广告，但观众几乎感觉不出来。

公益视频是另一种新趋势。公益视频通常通过一些感人的故事来打动人，吸引更多的关注，只在最后出现赞助商的LOGO。若能在视频中巧妙地在视频中将主题与企业精神契合，效果则更佳。例如，去年固特异轮胎就拍摄了多部普通劳动者解读安全的1分钟公益视频，反响不错。

2、视频播放前后的广告策略

目前，网络视频播放前后都可能有贴片广告，但播放前的广告收视情况要比播放后的贴片广告效果更好。另外，视频播放前后广告的时间目前有增长的趋势，但各大网站仍然较为慎重，生怕流失观众。

从较科学合理的角度看，视频播放前的贴片广告时长应该与视频的热门度及视频本来的长短有关，贴片广告的长度与视频热度及原长成正比。目前存在争议的是，一些广告投放商认为，网络视频网站CPM计算播放次数可能有水分，因为存在播放前广告被用户屏蔽现象，不少视频网站正在想办法改进。

3、多渠道整合拓宽视频播放渠道

由于网络视频可以通过复制链接在其他各种渠道播放，那么完全可以利用其他渠道增加视频的播放次数。主要的趋势是加强与社会化媒体的合作，加强与电视台的作，注重整合营销传播。例如，宝马汽车、GUCCI、诺基亚及LV等都将视频与微博打通，甚至有的还利用豆瓣、微信及博客等进行拓展视频的播放渠道。

值得关注的是，一些精彩的网络视频(含微电影)已经输出到电视频道。例如，陕西卫视成立了“华夏微电影”项目，专门制作25分钟左右的微电影，可供电视台用。而前面提到的固特异轮胎的公益视频，则也在上海的纪实频道等播出。

4、企业在视频网站开设主页

由于视频内容的管理通常较为复杂，企业自己架设相应的服务器需要较高的门槛儿，所以可以通过在视频网站开设主页的方式，将品牌的相关视频进行归类。优酷网上就有一个专门针对此用途的“品牌官网”栏目。

以“奥迪”的视频主页为例，其就设置了产品&技术、体育&赛事、生活方式、企业活动及视觉盛宴等栏目，可以在主页上关注其微博，并可将视频分享到各主要微博平台及SNS网站。

5、RTB广告在视频网站将大放异彩

RTB(Real Time Bidding)广告是近两三年兴起的一类精准投放广告，其或将在视频网站的播放前贴片广告或视频播放页面周边广告的投放方面发挥重要的精准推送作用。

RTB广告通常由Ad Exchange(广告交易平台)、DSP(需求方平台)、SSP(供应方平台)与DMP(数据管理平台)等方组成。视频网站使用RTB广告有三个趋势：其一，网络视频网站可以成为SSP一员，提供RTB广告投放的空间，主要在视频播放页面周边;其二，网络视频网站可以将RTB广告对接到播放前后的贴片中，这需要相应的技术接口;其三，大的网络视频网站可以自己成为DMP，因为可以收集到更多观众的行为习惯，当然规范使用是前提。

总之，网络视频发展势头不错，在这一大好机会面前，需要研究网络视频营销中技术创意、内容创意与营销创意的融合。同时，要注意网络视频的整合传播方式，并力争让网络视频中的硬广告部分更加精准，从而达到更好效果。

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